Eduardo Fernández, CEO de Corporación Thompson
Crear conexiones entre una marca y las personas ha sido el objetivo fundamental de la publicidad. Es entonces esta, quién le da vida a los hechos y objetos que no la tienen.
¿Cómo imagina que será el papel de la industria publicitaria en el mediano y largo plazo, y cuáles son los cambios más importantes que visualiza en el sector?
Estamos ante un cambio de era que determinará la industria en adelante. El poder de la inmediatez es relevante, la integralidad inevitable y la constante búsqueda de ideas grandes, capaces de influir en las personas, será cada vez más altamente valorada.
Las ideas son el centro de nuestro negocio, el ADN de nuestro trabajo, las que hacen la diferencia y el motivo primordial por lo que un cliente recurre a nosotros. Una buena idea, bien implementada, puede hacer diferente a una marca.
Hoy las marcas necesitan a la gente, más de lo que la gente necesita a las marcas. Las marcas simplemente establecen el contexto, pero las personas escriben las definiciones.
Nuestra industria está en la intersección entre pensamiento intuitivo, tecnología dinámica y datos inteligentes. Somos la cara humana de todo lo que la información y la tecnología pueden traer a las marcas con las que trabajamos. Nuestro trabajo es darle vida a los hechos que no la tienen.
¿Qué tareas fundamentales debería impulsar el próximo gobierno de forma prioritaria pensando en el desarrollo de la publicidad?
La Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), hoy presidida por Claudio Invernizzi, ha venido trabajando con firmeza en la realización de pliegos de licitación con parámetros que garantizan concursos justos y profesionales, lo que, sin duda, resultará en mejores y más efectivas campañas de comunicación para el Estado.
El gobierno debe apoyar esta iniciativa generando y dándole respaldo a concursos que estén enmarcados en el decreto 351 del año 2007. Entiendo esto desde la responsabilidad que deben asumir las autoridades de gobierno para impulsar no solo a las agencias y a la industria en sí misma, sino para que la información que se transmite en las campañas obtenga los mejores resultados.
El Estado debe optar por la experiencia, el conocimiento y el talento de las empresas que se han especializado para ello: las agencias de publicidad. No improvisar. Ese es el mejor paso que puede dar el Estado para ayudar a la industria publicitaria.
Ahora, alcanzar los mejores niveles en nuestra industria, trae consigo también un fuerte compromiso de nosotros, los propios actores. Es necesario asumir los constantes cambios y preparar nuestras agencias para poder afrontarlos con solvencia. Por eso, es relevante trabajar en bloque como comunidad hacia la construcción de un punto de vista en común.
Ese debe ser un objetivo primordial, pues ayudará a las empresas de las cuales somos parte a continuar desarrollándose en la dirección correcta para ofrecer a sus clientes, cada vez más, los mejores y más completos programas de comunicación.
Sin embargo, también creo que hay cosas que no cambiarán tan fácilmente. Al ser humano le tomó millones de años desarrollar sus instintos; variarlos le llevaría millones más. Un comunicador debe preocuparse por aquello que no ha cambiado, como nuestro obsesivo impulso a sobrevivir, a ser admirados, a triunfar, a amar, a cuidar de la familia y de uno mismo.
Saber lo que hace reír, sacudir, sonreír y llorar a la gente es parte importante de nuestro trabajo. Por eso, crear profundas conexiones humanas entre las marcas y las personas seguirá siendo nuestro gran desafío. Capacidad de influir, de eso se trata. Pero todo este discurso vale, y se hace más cierto, cuando aparece una idea que lo sostenga. Eso es lo que el cliente espera. Es maravilloso y provocador.
¿Cuáles son los temas en que Uruguay, como país, tendría que poner énfasis, sin importar nivel ni sector de actividad, apuntando a un mayor desarrollo de su sociedad y de su economía en la próxima década?
Seguramente, la respuesta más adecuada sería enfocarse en educación. Los países desarrollados tienen un alto compromiso educativo, con ciudadanos más responsables y comprometidos.
Educación significa producir conocimiento. Cada uno debe entender que su esfuerzo y compromiso son determinantes para alcanzar un mejor desempeño de la sociedad en su conjunto. Como ejemplo, basta con observar el comportamiento de los países nórdicos y algunos países asiáticos. Para eso, la estabilidad económica es fundamental en el desarrollo de un país que se proponga crecer con seriedad y en forma sostenida en el tiempo más allá del gobierno de turno y como única forma de mantener los recursos necesarios en aquellos temas relevantes, como educación, igualdad de oportunidades y justicia social.
Dicho esto, tan obvio como difícil de lograr, somos todos los uruguayos los que tenemos la responsabilidad de llevar adelante nuestro país. Si realmente queremos hacerlo, cada uno, desde su lugar, debería comprometerse seriamente con nuestro país.
¿Qué estamos haciendo para un país con futuro? ¿No deberíamos encarar cambios de actitud y necesidades urgentes si queremos alcanzar un mejor Uruguay? ¿No es tiempo de cambiar nuestra inoperancia por mejor gestión en todas las áreas? Aprender que la verdad no está de un solo lado; que la opinión de los demás también vale; que no hay iluminados que se la sepan todas; acabar con los burócratas, las gestiones públicas ineficientes y la ausencia de responsabilidades personales. ¿Cuándo llegará el momento de concretar esas reformas tan prometidas como incumplidas? Todo esto conspira contra las mejores intenciones. Detiene, desgasta, aumenta la falta de credibilidad en el otro, y produce desazón.
Aprender que nuestros derechos terminan cuando empiezan los del otro. Que el mejor camino hacia un país más justo es la igualdad de oportunidades, con honestidad intelectual y compromiso en entregar lo mejor de nosotros cada día. Si respetamos estos principios tan básicos sin pretender sacarnos ventaja, si más allá de nuestras diferencias construimos un punto de vista en común, será posible un mejor Uruguay. Ninguno de nosotros es tan bueno como todos nosotros juntos.
