“Es muy importante entender el potencial de lo que podemos hacer”, según experto en marketing

Adam Edwards, Global Head de SEO para Reprise


En tiempos de alto consumismo, el rol del marketing en una empresa es cada vez más demandante. Muchas compañías hoy se preocupan por la experiencia que le quieren vender al usuario de la mano de su último producto. Adam Edwards, Global Head de SEO para Reprise, organización de marketing digital líder en el mundo, en diálogo con Empresas & Negocios, hizo alusión a los nuevos desafíos en el rubro, y explicó cómo enfrentar los retos que conlleva la experiencia del consumidor al diseñar una campaña de ventas.

Por Ignacio Palumbo | @ignacio_palumbo

¿Qué destacaría como tendencias en el área de optimización en motores de búsqueda (SEO)?

Históricamente, SEO (search engine optimization) ha sido pensado como algo muy táctico. La mayoría de las personas se focalizan enteramente en palabras claves, links y ranking, pero tenemos mucho más para ofrecer. Es muy importante entender el potencial de lo que podemos hacer, porque si no tienes una capacidad, entonces no puedes avanzar con proyectos.

A menos que puedas pronosticar el ROI (return of investment), es muy difícil llevar a cabo un proyecto técnico, desarrollar un video, o lanzar un nuevo sitio web, porque, de otra manera, es una más de las 100 prioridades que una compañía puede tener. Pero si podemos estimar el impacto potencial, entonces es muy valioso.

¿Qué nuevos comportamientos pueden surgir también en el área?

Muchas personas están hablando sobre búsqueda por voz; Alexa es un buen ejemplo. La diferencia entre los dispositivos de Amazon y Google es, en realidad, bastante significativa. Los dispositivos de Amazon intentan que tú compres un producto, mientras que los de Google se focalizan más en responder tus preguntas; así vemos surgir distintas estrategias.

Yo creo que la gente tal vez estaba demasiado ansiosa por decir que la búsqueda por voz se está apoderando del mundo. Llegará, pero lleva algo de tiempo. Porque la información tiene que ser no sólo indexada -como diríamos en SEO-, sino también organizada. Entonces, hay mucho diálogo sobre búsqueda por voz.

Luego, el próximo paso sería búsqueda visual, lo que es más difícil aún de hacer. Pero creo que cuando este tipo de tecnologías converjan es cuando empezaremos a ver algo más interesante.

En la búsqueda por voz sólo puedes obtener -típicamente- una respuesta, y no hay ninguna interfaz que te dé un feedback. Así que algunas personas hablan sobre la búsqueda por voz como un fenómeno sin interfaz de usuario, porque es simplemente una hoja en blanco. Y eso hace muy difícil saber de qué estás hablando; necesitas contexto, poder ir al grano de manera rápida.

Por otro lado, en lo que respecta a la búsqueda visual, todos intentarán innovar en esto, y requiere de más datos para mejorar. Porque también se necesita mucha potencia de procesamiento para analizar todo. Cuando estás simplemente observando texto, se trata de cantidades muy pequeñas de datos, por lo que puedes categorizar y consultar las bases de datos muy rápidamente. En cambio, datos visuales tomarán, imagino, petabytes o zetabytes; serán muchísimos datos como para poder analizar rápidamente.

¿Igualmente cree que la búsqueda por voz es más desafiante ahora mismo?

Lo es. Es decir, tenemos algunos estudios al respecto y hemos hecho un buen trabajo en esta área, pero sigue siendo difícil medirlo correctamente. Poseemos alguna herramienta que permite obtener datos y algunas metodologías, pero no está estandarizada aún. Ese es uno de los desafíos.

¿Cómo afecta la transformación digital a la hora de pensar nuevas estrategias de marketing para un producto?

Uno de los bienes más valiosos de una compañía son sus datos. Pero organizarlo y limpiarlo lleva mucho tiempo, y es algo en lo que muchas compañías no están preparadas para invertir porque todavía no ven el ROI que tiene, porque quizás aún no piensan de esa manera.

Una cosa es digitalizar toda la información, y otra cosa es organizarla, asegurarse de que es consistente.

Yo hice algo de trabajo sin fines de lucro para una ONG en Estados Unidos, y solo recolectar datos de formularios de personas que los contactan en la página web resultaba un desafío enorme porque todos sus formularios eran libres, entonces podías escribir lo que quisieras. Por ejemplo, podías poner Nueva York, o N.Y., o NY, o NYC; hay tantas variaciones que no puedes simplemente digitalizar todo y esperar que funcione. Tienes que ordenarlo, lo cual lleva un tiempo.

También hay algoritmos que pueden ayudar, obviamente, pero eso es otro presupuesto y otro flujo de trabajo del proyecto que tiene que ser considerado.

¿Cómo está manejando Reprise todos estos nuevos desafíos en cuanto a búsqueda por voz, búsqueda visual y el manejo de datos?

La búsqueda por voz no es necesariamente difícil de hacer. Es más una extensión de la optimización que ya hemos estado haciendo. La parte más difícil es medirlo, y el ROI en búsqueda por voz no está del todo claro aún. La mayoría de los clientes que están interesados en eso lo hacen porque quieren ser los primeros. Es un canal nuevo, y muchas compañías no lo están haciendo aún, así que es una oportunidad de llegar temprano. Y si tú puedes ser la respuesta para la búsqueda por voz de alguien, o si eres el primero en construir una habilidad, entonces es una oportunidad enorme.

Hoy en día se tiene mucho en cuenta la “experiencia” del usuario o comprador en base al producto que se le busca vender. ¿Los anunciantes le dan importancia real a esto?

Los inteligentes lo hacen. Yo hablo mucho de la optimización de la experiencia de búsqueda, porque siento como que SEO está encasillado. Es como intentamos enmarcar las cosas.

Porque si vuelves a los orígenes de SEO, es muy técnico. Sólo se enfoca en el algoritmo. E incluso la mayoría de las publicaciones o foros que se focalizan en SEO o búsqueda paga se enmarcan, principalmente, en los motores.

Tienes que tener a los consumidores en mente. El viejo SEO hubiera observado posiciones y ranking, y luego llegarías a tener visibilidad. Ahora tenemos que buscar convergencia para aquellos clientes que tienen afinidad, no solo conciencia.

¿Usted y Reprise se consideran a sí mismos como de experiencia de búsqueda, o toda el área de SEO se está transformando hacia ello?

Reprise, en general, es una agencia global con más de 70 oficinas. Somos una agencia de performance digital. SEO es un aspecto de eso, y tratamos de enmarcarlo como experiencia de búsqueda.

No creo que muchas personas en la industria hablen así, porque están muy enfocados en el motor de búsqueda, pero así es como nosotros lo miramos.

¿Cuáles diría que son los nuevos desafíos que el marketing digital como industria tiene que enfrentar?

Empezar a ver las cosas de una manera más holística. Diferentes personas tienen diferentes presupuestos, y a veces -especialmente en nuestro trabajo- tenemos que trabajar en múltiples disciplinas. Con SEO, en particular, rara vez hay un solo stakeholder en una empresa, y mucho menos en un departamento.

Depende con qué cliente trabajes; podríamos trabajar con el equipo de marketing, o hacerlo con editores web, TICs, contenido, relaciones públicas, o el grupo de medios. Podría ser casi cualquier sector, y cuando tú permites que eso influya en tu dirección o lo que necesitas hacer, podrías verte algo restringido en las soluciones que eres capaz de buscar.

¿Cree que el hecho de que Uruguay no esté tan adelantado tecnológicamente como Estados Unidos afecta el nivel de nuestro marketing digital? ¿O somos comparables con países de avanzada en el tema?

Bueno, no creo que el SEO esté muy avanzado acá, porque usualmente no es lo primero que los vendedores hacen.

Es gracioso, porque si miras los estudios, SEO es casi siempre la estrategia más rentable listada por los vendedores, pero la razón por la cual no obtiene los mayores presupuestos es porque es difícil. Es fácil poner plata en búsquedas pagas, o TV, o lo que sea porque es sencillo; es una transacción. Con SEO no está garantizado, tienes que obtener mucho consenso, y a veces no hay un stakeholder claro. Entonces, o hay mucho esfuerzo por lograrlo -es decir, todos quieren formar parte de eso-, o nadie sabe qué hacer con esto. Ese es, probablemente, el mayor desafío.

Pero una cosa a su favor es que acá están bastante conectados digitalmente. Que exista un 85% de hogares con conexión a internet es bastante sustancial. Y ustedes tienen eventos unificadores, que nosotros no. Por ejemplo, no hay ningún equivalente en Estados Unidos al fútbol; nosotros tenemos cuatro principales deportes de los cuales el fútbol no forma parte. Entonces, creo que si ustedes se pueden unir en estos momentos nacionales, eso es bueno.

Es gracioso que haya tanto foco en los aspectos técnicos de lo que hacemos, o la investigación de contenido que tenemos que hacer; la gente se olvida de las relaciones interpersonales. Y cuando tú tienes que convencer a alguien para que se quede hasta tarde trabajando en un proyecto, o que priorice algo por encime de otra cosa, necesitas un vínculo. En mi corto tiempo aquí, definitivamente he visto eso.

Entonces, ¿una agencia de marketing digital acá en Uruguay tendría que aprovecharse de cosas que nos unen? Por ejemplo fútbol, mate…

Sí.

¿Y eso podría beneficiar su SEO?

Creo que sí. Y también, porque estuve escuchando mucho de Uruguay como test market para el resto de Latinoamérica. Creo que ese es un gran camino para probar cosas aquí y ver si funcionan, y luego puedes escalar. Creo que esa es una gran oportunidad para el país: probar algo aquí antes de ir a lo grande, porque eso puede ser costoso.

¿Ser una puerta de entrada para la innovación?

Sí, exacto.

¿Qué consejo les daría a los vendedores uruguayos?

Que no tengan miedo de intentar lo que es difícil, ni tengan temor a lo desconocido. Sé que muchas personas no han hecho necesariamente SEO antes, o capaz que no lo entienden del todo. Está bien, todos lo desciframos juntos. Nadie fue a la escuela por esto; todavía no he escuchado de ningún posgrado o universidad en torno a este tema. Es muy divertido, en realidad, y es una de las razones por la cual he estado en la industria tanto tiempo. Es un desafío, y trabajamos juntos, entonces aunque pueda llevar un poco más de tiempo, tienes que ser paciente. La recompensa, definitivamente, lo vale.