En lo que va del 2023 más de 600 nuevas creatividades llegaron a soportes fijos y móviles, lo que da cuenta de un crecimiento interanual de este formato publicitario. Así lo refleja un reciente estudio de Kantar Ibope Media. En este escenario, Empresas & Negocios conversó con diversos actores implicados en este sector, para entender sus dinámicas en el mercado uruguayo y las transformaciones que se han sucedido a raíz de la digitalización.
Por Naara Pérez Carrere | @NaaraPerez3
Mientras se espera el ómnibus, se corre por la rambla o se va al shopping, la publicidad en exteriores está cada vez más presente en el día a día de la población uruguaya, sobre todo en el de los montevideanos. Según las mediciones de Kantar Ibope Media, en el primer semestre de 2023 se observa un leve crecimiento (3%) de la inversión publicitaria en outdoor, en comparación con el mismo periodo del año anterior, con más de 600 nuevas creatividades. Este incremento está liderado por importantes sectores económicos como Informática, Apuestas y Loterías y Vestuarios y accesorios.
En tanto, los datos evidencian que los segmentos que más estrenos tuvieron en el semestre fueron Shopping Center, comercio y comercio minorista, película de cine, empresa de telefonía móvil y supermercados. En relación con los soportes elegidos para pautar, los soportes fijos más utilizados fueron el mupi móvil, el refugio (parada de ómnibus) y el contenedor múltiple. Asimismo, detalla el informe de la medidora, los soportes móviles más utilizados fueron los laterales gigantes, la luneta y el lateral extra.
“Esta información demuestra que el medio outdoor sigue creciendo en Uruguay y que es una plataforma relevante para las marcas que buscan llegar a una amplia audiencia”, dijeron desde la empresa dedicada a realizar mediciones de audiencia en los medios de comunicación.
En este escenario, María José Caponi, CEO de Publicis Groupe Uruguay y Marcelo Petruccelli, gerente general en JCDecaux Uruguay- dos empresas que se dedican a este rubro- coincidieron en que la vía pública ha crecido en el país en los últimos años.
“La vía pública se ha convertido en un medio clave para entregar el mensaje de las marcas a los consumidores que se movilizan en la ciudad, logrando una alta repetición y niveles de recordación de las marcas mucho mayores”, dijo al respecto el representante de JCDecaux a Empresas & Negocios. Esto se debe, explicó, a que la vía pública es el único medio realmente masivo: un medio que no se puede evitar, que hace parte de la vida cotidiana de los ciudadanos y que transmite percepciones de confiabilidad, liderazgo y éxito al estar en el espacio público.
En esta misma línea, Caponi resaltó que este es un gran medio para darles visibilidad a las marcas y localizar geográficamente mensajes cuando hay una necesidad específica.
El rol de la creatividad
La creatividad y claridad del mensaje se posicionan como las claves para captar la atención de las personas que se topan con este tipo de publicidad en la vía pública. De hecho, un estudio realizado por Kantar en 2020 confirmó que 50% del éxito de una campaña resulta directamente de la creatividad (25% del alcance de la campaña, 16% de la frecuencia del mensaje, 9% del mix de medios).
“Recientemente hemos realizado, por ejemplo, una campaña para McCafé que lanza humo a la vía pública desde un vaso de café. Esta campaña se exhibió durante el mes de agosto en nuestro soporte de Luis A. de Herrera y Ramón Anador con una gran repercusión, incluyendo la viralización de la misma en redes, demostrando la complementariedad con el medio digital online”, contó el gerente general de JCDecaux Uruguay sobre la importancia de esta variable.
En este sentido, Caponi también destacó que, además de un mensaje que atraiga la atención, que sea entendible y que toque la fibra del público por su narración, la creatividad es fundamental. “Sin dudas las buenas ideas son las más eficientes en resultados”, sostuvo.
Sinergia con otros medios
Además, este formato de publicidad ofrece la posibilidad de actuar en sinergia con otros medios. Para la CEO de Publicis Groupe Uruguay “el ideal es captar la atención del público objetivo a través de diferentes medios”. Esto se debe a que cada uno permite alcanzar a ciertos segmentos de audiencia específica en diferentes momentos y circunstancias del día a día. “Por ejemplo, la prensa ofrece perfiles interesantes según línea editorial, la vía pública permite multiplicar contactos a lo largo del día fuera de la casa, la televisión ofrece un contacto adicional en momentos de mayor audiencia”, explicó Petruccelli. Y añadió también que varios estudios han demostrado recientemente la potencia de la convergencia de la vía pública con el digital online.
En este sentido, también en diálogo con Empresas & Negocios, Ariel Hajmi, CEO en Argentina, Chile y Uruguay de Kantar Ibope Media destacó que para los anunciantes es muy importante contar con multiplicidad de medios para hacer llegar los mensajes a su target de consumidores. “El mensaje publicitario está siendo más personalizado y los medios están ofreciendo opciones más sofisticadas. Acompañando toda esta evolución surgen nuevas oportunidades de crecimiento para la publicidad”, mencionó. Para el ejecutivo, esto da cuenta de un momento de cambio de paradigma, donde el mundo de los medios está en un proceso transformación, fuertemente impulsado por la tecnología.
La tecnología, un nuevo jugador
En vía pública, la creciente digitalización de esta industria ofrece a los anunciantes una mayor agilidad en sus estrategias de comunicación. Por ejemplo, según dijeron desde JCDecaux, hoy en día es posible adecuar el mensaje a la hora del día, el día de la semana, condiciones climáticas, e inclusive compartir o actualizar información en tiempo real con la modalidad de contenido inteligente.
“Hay una modernización de los soportes, ahora hay pantallas digitales y con tecnología 3D que potencian al máximos los mensajes”, agregaron desde Publicis.
Justamente, esta digitalización en áreas estratégicas de la zona urbana permite comunicar el mensaje adecuado, a las audiencias correctas, al momento y en el lugar correcto.
Además, añadió Petruccelli, esto impulsa la creatividad y la sostenibilidad; esto último debido a que genera una optimización de la iluminación de los mobiliarios publicitarios, y un reciclaje y reúso de materiales para lograr un ciclo de vida de los productos más sostenible.
