Invernizzi: “Se rompieron las barreras de los formatos de la comunicación”

EDICIÓN EMPRESAS & NEGOCIOS Nº 100

Claudio Invernizzi, presidente de Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap)


El papel de las agencias de publicidad está inmerso en un mundo en plena metamorfosis. Antes era la responsable de los mensajes; ahora, la creadora de los medios que la utilizan.

¿Cómo imagina que será el papel de la industria publicitaria en nuestro país en el mediano y largo plazo, y cuáles son los cambios más importantes que visualiza en el sector?

Hoy, la publicidad empieza antes y termina después. Su vínculo con el anunciante puede comenzar en su participación en la concepción o el mejoramiento de un producto y su vínculo con el consumidor en un diálogo a través de pantalla para evaluar la posventa. En el medio, se dedica a cosas que hace pocos años atrás eran impensables. Sólo por citar un ejemplo fundamental: si antes una agencia se dedicaba al diseño de algunos mensajes comerciales, ahora su estructura crea los medios a través de los cuales el anunciante emitirá sus mensajes.

Por eso, estoy convencido que las industrias creativas, en general, tendrán un rol cada vez más destacado en nuestro país. No sólo por el desarrollo tecnológico que supone la transversalización de la actividad, sino porque se rompieron las barreras de los formatos de la comunicación, y esto supone que las agencias estén integrando nuevas responsabilidades, nuevos roles y nuevas aptitudes profesionales. Por supuesto, se continuará haciendo lo que es inherente a la publicidad: adjetivar marcas, instituciones y productos. Continuaremos transformando la emoción en un negocio para los anunciantes.

¿Qué tareas fundamentales debería impulsar el próximo gobierno de forma prioritaria pensando en el desarrollo de la publicidad?

La proyección que ha tenido la comunicación como actividad profesional durante la última década es formidable. Eso se debe a varios factores, pero uno de ellos es fundamental: la tecnología democratizó y desarrolló las posibilidades de comunicar.

Lo que siempre fue un acto natural e inherente a la condición humana, se complejizó en la vida cotidiana. Esto acercó a los jóvenes a la práctica comunicacional –es decir, conectarse con miles de personas en forma activa- desde muy temprano. Por esta razón, entre otras, la facultad se transforma en una simple continuidad de su práctica diaria. ¿Y dónde encuentran oportunidades estos profesionales recién egresados? En los medios tradicionales, en las agencias de publicidad, en empresas tecnológicas que ingresan al territorio de la comunicación comercial, pero también en departamentos de marketing, en organizaciones sociales, y muchos de ellos en instituciones del Estado.

Y si bien dentro de las instituciones del Estado hay muchísimo trabajo de comunicación interna y externa que no tiene sentido que pase por una agencia, a veces el contar con equipos de comunicación propios hace que se conciban y ejecuten internamente trabajos que serían propios de una agencia y que, sin dudas, lo haría infinitamente mejor y mucho más profesionalmente.

Entonces, lo prioritario sería que las instituciones del Estado identificaran esta realidad: qué cosas sí y qué cosas no son factibles de resolver internamente. Y una vez resuelto esto es que cada llamado que el Estado haga a concurso, se realice en los términos especificados en el decreto 351 del año 2007, que a instancias de la propia Audap le dio un marco de transparencia y equidad a los participantes, indispensable para cualquier contratación.

Al mismo tiempo, la asociación concibió y desarrolló pliegos que han sido enviados a todas las instituciones del Estado a través de los cuales se dan pautas para los llamados a concursos. ¿Qué tarea debería realizar este, el próximo o cualquier gobierno para el desarrollo de la publicidad? Debería promover la profesionalización de la industria, reconociendo sus propias limitaciones y, en consecuencia, aplicando el decreto 351 en cada llamado a concurso.

¿Cuáles son los temas en que Uruguay, como país, tendría que poner énfasis, sin importar nivel ni sector de actividad, apuntando a un mayor desarrollo de su sociedad y de su economía en la próxima década?

Está claro que la educación es el factor clave en cualquier hipótesis.