Los CEO prevén una recuperación sin retorno a la normalidad pero se define un nuevo futuro

Informe - 6ta. Edición del CEO Outlook 2020 de KPMG Internacional

En base a una encuesta con la opinión de ejecutivos de 1.300 empresas en el mundo, incluida nuestra región y también Uruguay, KPMG estableció un informe con los cambios de tendencia influidos por la emergencia sanitaria. El propósito de las empresas, las cuestiones ambientales y la transformación digital fueron especialmente impulsados por el brote de Covid-19, de acuerdo con las respuestas recogidas.

Entre enero y febrero de 2020, antes de que el mundo comenzara a sentir los alcances de la crisis provocada por la aparición del Covid-19, la consultora KPMG entrevistó a 1.300 CEO de las principales economías del mundo y 270 CEO de América del Sur -incluido Uruguay- para comprender sus principales preocupaciones, prioridades, retos y expectativas en materia económica y empresarial. 

Posteriormente, a raíz de la pandemia, la investigación sumó un capítulo dedicado al impacto del aislamiento causado por el nuevo coronavirus en las empresas. Ante ese escenario, entre julio y agosto se entrevistó a más de 315 CEO globales y 80 sudamericanos para comprender cómo cambiaron las opiniones de estos ejecutivos durante la crisis.

Por tanto, el informe refleja, entre otras cosas,  los desafíos que enfrentan los líderes y sus estrategias para planificar el éxito de sus organizaciones en los próximos años, con una mirada actualizada y dirigida a los temas que involucran los cambios generados por la crisis global del Covid-19.

La recuperación

Los CEO que participaron de la encuesta reconocen que la recuperación de la pandemia no significa un retorno a la “normalidad”. En cambio, existe la oportunidad de definir un nuevo futuro, y tres áreas de acción serán críticas: sostenibilidad, digital y confianza. 

Para Alvaro Scarpelli, presidente de KPMG Uruguay, “el mundo es muy diferente de lo que teníamos en enero-febrero; algunas certezas de aquel entonces han quedado fuera del radar en la actualidad, lo que ha llevado a que las organizaciones asumieran el reto de redefinir propósitos para cuidar el talento humano, conectar con el cliente y mantener la productividad; y al mismo tiempo, no descuidar el compromiso con la sociedad” 

A la vez, tres temas clave surgieron de la encuesta de este año, a los que KPMG caracteriza como Propósito, Prioridades y Prosperidad.

  • Propósito

A principios de año la mayoría de los CEO a nivel global vio que el objetivo principal de su organización pasó de ser puramente lucrativo a considerar también su propósito en la sociedad. Menos de una cuarta parte vio el objetivo general de la organización en términos estrictos de la “gestión para el valor de los accionistas”, y el 54% adoptó un enfoque más amplio, impulsado por un propósito, centrado en múltiples partes interesadas. Y alrededor de uno de cada cinco llega a decir que su objetivo principal es mejorar la sociedad.

Hoy en día, según establece la consultora, el propósito ayuda a los líderes a comprender lo que se debe hacer para satisfacer las necesidades de las partes interesadas, como los empleados y las comunidades. Así, el 79% dice que siente una conexión emocional más fuerte con su propósito corporativo desde que comenzó la crisis. Sin embargo, al mismo tiempo, el impacto disruptivo masivo de la pandemia ha hecho que muchos directores ejecutivos se cuestionen si su propósito actual realmente satisface las necesidades de las partes interesadas: el 79% dice que ha tenido que reevaluar su propósito como resultado del Covid-19.

  • Prioridades

El Covid-19 claramente no es la única amenaza que tiene profundas consecuencias económicas y humanitarias. El cambio climático también ofrece una amenaza significativa en las próximas décadas. Los directores ejecutivos reconocen esto y no están siendo desviados de sus objetivos ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) mientras buscan reconstruir sus organizaciones de una manera que apoye una economía nueva y sostenible, según KPMG. 

La seriedad con la que los directores ejecutivos toman el tema del cambio climático se refleja en el hecho de que el 65% dice que la gestión de los riesgos relacionados con el clima influirá en si mantienen o no sus puestos de trabajo durante los próximos cinco años. Con ese entorno, el 71% dice que quiere asegurar los avances en el cambio climático obtenidos como resultado de la pandemia.

Los CEO tampoco están apartando la vista del futuro del trabajo. El nuevo coronavirus ha obligado efectivamente a muchas organizaciones a experimentar radicalmente cómo se hace el trabajo. Para muchas organizaciones, por ejemplo, el trabajo virtual se activó literalmente de la noche a la mañana. Con la pandemia transformando el mundo del trabajo, el 77% dice que continuará aprovechando su uso actual de herramientas de comunicación y colaboración digital, y el 73% cree que el trabajo remoto ha ampliado la disponibilidad de su reserva de talentos.

  • Prosperidad

El 32% de los directores ejecutivos tiene menos confianza en el crecimiento económico global que a principios de año. Los directores ejecutivos, sin embargo, son más optimistas sobre las perspectivas de crecimiento de su propio país (un 45% de confianza) y más seguros de la capacidad de recuperación de su propio negocio durante los próximos tres años. 

Un pilar de crecimiento clave es la aceleración digital. Dado que el comercio se realiza cada vez más en línea debido a factores como el distanciamiento social, las empresas tienen que repensar lo que los clientes quieren y cómo entregar. El 75% dice que la pandemia ha acelerado la creación de una experiencia digital perfecta para el cliente y el 64% cree que también se ha acelerado la creación de nuevos modelos comerciales digitales y flujos de ingresos. El desafío ahora es centrar los esfuerzos y la inversión en las áreas que generan más valor y mantener la resiliencia de la seguridad cibernética.

Bill Thomas, presidente de KPMG International, considera la pandemia ha acelerado las estrategias que ya existían en torno a la digitalización y la responsabilidad social. Sin embargo, en otras áreas, planificar para el futuro es mucho más difícil, especialmente si se piensa en formas futuras de trabajar y resolver problemas. 

La región

El 72% de los CEO sudamericanos entrevistados aseguró que los temas ambientales, de sostenibilidad y de gobernanza (ESG) serán fundamentales para impulsar el crecimiento a largo plazo de las organizaciones. Asimismo, coinciden en que la elaboración de informes robustos en esta materia conforma una obligación para cualquier organización, de manera independiente a la presión que pueden ejercer en este mismo sentido los stakeholders, reguladores, empleados y clientes.

En materia de reputación de las organizaciones, las respuestas de los CEO se dividieron entre factores que tienen en cuenta la sostenibilidad ambiental, la diversidad, la inclusión, la transparencia, la integridad y la ética. Una gran parte de los CEO sudamericanos consultados aseguró que la conexión de la marca con un objetivo corporativo atractivo y la generación de confianza con los nuevos clientes y empleados son importantes en el logro de ese objetivo. Del estudio surge que el 45% de los CEO de la región están de acuerdo en que la sociedad demande a las empresas que mantengan altos estándares de comportamiento ético e integridad, más allá de las presiones que pudieran ejercer las regulaciones en cada país (en contraposición a lo anterior, otro 45% de los CEO negó que esto sea realmente así, en tanto que el 10% restante se mantuvo neutro).

Respecto al propósito de la organización, y continuando con el tema de la confianza y reputación, mientras el 45% de los CEO sudamericanos aseguró que el objetivo general de la empresa debe incorporar el propósito en todo lo que hace (es decir, como parte central de su estrategia de desarrollo), un 29% dijo estar de acuerdo en que la construcción de una marca orientada al cliente es el beneficio más importante de tener una estrategia en ese sentido (orientada al propósito).

A su vez, el 67% de los CEO de la región aseguraron que, además de los efectos de la pandemia, el cambio climático, la seguridad cibernética, las nuevas tecnologías y el territorialismo son los riesgos más importantes que enfrentan.