Ignacio Herrou, Country Manager de Directv Uruguay
Llegó a Uruguay en 2017, y hoy se prepara para otro desafío dentro de la compañía, ahora en Perú. En pleno período de transición, en diálogo con Empresas & Negocios, y a modo de despedida, Herrou hizo un balance de su gestión en nuestro país. También brindó detalles de las características del mercado y los desafíos que tiene por delante Directv. Destacó, a su vez, el recurso humano local, que en base a capacidad y esfuerzo ha conquistado un lugar de privilegio en la región.
¿Cuáles cree fueron los principales cambios que se dieron en la compañía bajo su gestión de 2017 hasta hoy? ¿Qué balance hace, precisamente, de esa gestión?
El balance es muy positivo, primero por tener la posibilidad de estar en una empresa que valora mucho el talento y va dando a su gente la posibilidad de pasar de área en área y de país en país. Estuve varios años en Argentina en diferentes lugares –Buenos Aires y Rosario-, y desde 2017 en Uruguay. Ahora me toca salir de nuevo, con una nueva oportunidad dentro de la empresa, pero en otro lugar.
Hablando específicamente en términos de mercado, Directv es líder en entretenimiento, dando a sus clientes un excelente contenido, sobre todo enfocándonos en deporte. Y desde hace algunos años, la posibilidad de ofrecer parte de nuestro contenido en otras plataformas, como Directv GO.
Más allá de eso, lo que hemos logrado es estar siempre rankeados en los primeros puestos de Great Place to Work, y eso, de alguna manera, habla de cómo operamos y cómo intentamos desarrollar el talento. Ese, creo, es el principal diferencial de la compañía.
Pensar que en los últimos años no solo estuvimos en las mejores posiciones, sino que hoy un 15% de la gente que trabaja en Uruguay tiene roles o responsabilidades en países de Latinoamérica creo que habla del desarrollo del talento, algo en que, como decía antes, la empresa pone mucho foco.
Hablando en términos de industria en la que estamos, creo que se han dado varios pasos, sobre todo pensando en nuestro principal competidor, que es la piratería.
En este aspecto, se dieron varias cuestiones donde hemos podido juntarnos y tener acciones con toda la industria. Hay un decreto de ley en el que se está trabajando que permitiría bloquear sitios piratas a través de una denuncia administrativa a la Ursec.
Por ejemplo, hoy en día se están realizando demandas en conjunto con los canales de aire a sitios piratas. Eso también muestra el fortalecimiento de la industria, porque además se hacen campañas publicitarias, seminarios… Son cosas que antes no se daban y que hoy se están llevando a cabo en esta instancia de lucha contra la piratería. En términos generales, creo que mercado, industria y las personas son los grandes focos.
¿Qué opinión se lleva del mercado local? ¿Qué características tiene?
Uruguay ha tomado decisiones que ha dejado bien posicionado al consumidor en términos de servicio. Hoy tenemos una penetración de internet que no tiene el resto de los países, lo que lo destaca del resto, y habla bien de las posibilidades y de la oportunidad que tiene Uruguay.
Cuando uno conoce la idiosincrasia uruguaya -que es muy rica en términos de su cultura, de su pasión por el fútbol, del mate, del asado- se da cuenta también que debe tener un contenido de acuerdo con sus gustos, que no es el mismo que puede haber en Perú, en Argentina o en otros países. En entender esto está gran parte del desafío.
Entonces, como decía antes, con una internet muy por encima en términos de servicio y capilaridad en comparación con otros países, creo que la oportunidad surge de ese lado: cómo hacer para aprovechar lo que tenemos para dar un mejor servicio y brindar mejores precios a los consumidores. Ese es parte del reto de lo que se viene. Es un mercado distinto y más avanzado en muchas cuestiones, y con gustos más particulares. Ahí está la oportunidad siempre de operar regionalmente, pero teniendo muy en cuenta la idiosincrasia local.
Dentro de esas características hay gente que quiere verlo de una manera, con la TV lineal, otros a través de plataformas, otros on demand, esa es la oportunidad que hay, cada vez con más plataformas y más competencia, haciendo que el cliente reciba lo que quiere.
¿Dónde está la competencia de Directv hoy?
La competencia, como decía antes -y no hay que dejarlo de poner sobre la mesa-, es la piratería, que está afectando en indicadores altísimos. En Uruguay se calcula que está en el 30% según el reporte ‘Dimensión e impacto de la Piratería online de contenidos audiovisuales en América Latina’, realizado por la consultora Ether City, publicado por el Centro de Estudios de Telecomunicaciones de América Latina. De hecho, dice que los sitios ilegales crecieron 145% en la pandemia, y eso repercute, por ejemplo, en el futbolista, en el actor, cuyos derechos empiezan a valer menos por la cantidad de gente que puede ver eso de manera ilícita. Creo que la piratería es una de las principales demandas que tenemos como industria.
Dicho esto, el otro gran desafío es cómo logramos dar el próximo paso en lo que refiere a Uruguay, aprovechando la infraestructura que tenemos; y cómo integrar un ecosistema entre lo público y lo privado para poder seguir estando a la vanguardia de lo que es la tecnología. Ahí hay un desafío enorme que tenemos que saber cómo la acompañamos y cómo damos el próximo paso.
¿Cómo evalúa los niveles de piratería que existen en Uruguay y cómo estamos en ese sentido en comparación con la región? ¿Están las herramientas legales para combatir ese tipo de delito?
Hay diferentes tipos de piratería. Una es la tradicional, con IPTV y otra es la online. La realidad es que en términos de IPTV se han dado grandes avances, y cuando nos comparamos con la región estamos bien posicionados. El trabajo con Aduanas y con el gobierno nos ha ayudado a ir avanzando.
Hay un decreto de ley que habla justamente de esto, de cómo logramos bloquear a sitios piratas de manera más rápida y contundente.
Con este decreto de ley, que se está trabajando en conjunto con toda la industria, se logra poder denunciar administrativamente ante la Ursec para que frene el contenido inmediatamente. Esto no lo tiene ningún país de Latinoamérica.
Ahora, cuando uno entra a la piratería online, al haber tan buen internet, como hablábamos antes, lleva a la desventaja de que la mayoría de los piratas no estén en Uruguay, sino en diferentes países, y ahí pueden entrar online y vender sitios y espacios usando la infraestructura de Uruguay para piratear.
El gran desafío es cómo hacemos para combatir al pirata online; tenemos algunas herramientas, pero se hace difícil porque están en otros países.
Hablemos de Directv GO, esta plataforma de streaming que es pionera y que combina televisión en vivo y contenido on demand. ¿Cuáles son los números de la plataforma hoy?
Es una apuesta fuerte que se viene haciendo desde hace ya varios años. Poder tener una plataforma que esté a la vanguardia, sobre todo entendiendo que tiene eventos y partidos que aumentan la demanda enormemente, y poder dar respuesta a que la plataforma soporte eso implica grandes inversiones que se vienen haciendo, y también aprendizajes que vamos teniendo.
La plataforma de hoy no es la que estaba hace dos años atrás, porque fue evolucionando y mejorando mucho. En Uruguay, desde abril de 2020, creció un 60% el uso de Directv GO, y se sigue incrementando muy fuerte. Gran parte de Directv GO está en el cliente que también tiene la televisión lineal, pero hay varios nichos y segmentos que están entrando a ver Directv GO que no necesariamente han estado en la televisión lineal.
Hay segmento que hoy les interesa ir directamente a esta plataforma y hay gente que la usa, en realidad, por la biblioteca que tenemos en términos de series y películas. Hay países que van avanzando más rápido que otros en términos de uso, pero la gran apuesta de Directv en los últimos años ha sido de fortalecer esta plataforma y que el consumidor la pueda conocer y que vea las mejoras que va teniendo.
Notamos cómo se va incrementando no sólo la cantidad de usuarios, sino el uso que se le va dando, que es cada vez más grande.
Hoy en la industria hay una gran variedad de opciones de streaming. ¿Cómo hace Directv para diferenciarse?
En términos de plataforma, Directv es la única que te da la opción on demand y el ‘en vivo’. Podés ver el partido, pero a la vez entrar y ver series y películas en diferentes dispositivos, ya sea en la TV grande o en la pantalla chica de celular. Ahí tenemos un diferencial interesante.
En términos de poder dar el en vivo, el on demand, y estar en cualquier dispositivo, nos hace estar mejor posicionados.
¿Qué es lo más visto por los uruguayos en la plataforma?
El fútbol, el fútbol y el fútbol. También vemos que se empiezan a incrementar las series on demand.
¿Cómo evalúa a la compañía en transformación digital de cara a los usuarios? ¿Hay datos al respecto?
Es uno de los datos más relevantes que tenemos de los últimos años. La transformación digital hace que internamente, como empresa, uno se tenga que reconvertir y tratar de ver cómo vas acompañando y convirtiendo también al usuario. Esto nos trae muchas idas y vueltas en términos de servicio.
El 75% de nuestras transacciones significativas con los clientes se efectúan por canales digitales, y hace dos años era prácticamente nada. Cuando uno va a prepago ya es el 95%, y cuando vamos a pospago es el 60%. La realidad indica que todos nuestros productos y las interacciones están avanzando hacia el área digital. Eso nos trae desafíos, porque para el que no está preparado para eso es mucho más difícil contactarse, entonces estamos intentando ver cómo poder dar respuesta a los diferentes perfiles de clientes.
¿Qué relevancia tiene la ley de medios para Directv?
Creemos que es fundamental. Consideramos que hay una oportunidad de que se genere un ecosistema donde haya sinergia entre el sector público y el privado, que se logre que todo lo que le llega al consumidor en términos de precios y servicios mejore. En ese sentido, Directv ha apostado muy fuerte en los últimos 20 años en el país y la verdad es que seguimos con mucha atención todos los avances de la ley de medios, buscando, sobre todo, tener las mismas oportunidades y que la ley no discrimine por tipo de tecnología, sino que pueda pensar en el consumidor.
Entonces ahí está la oportunidad de ver cómo lo logramos, en un ecosistema que es muy bueno en términos de ruta de internet. Además, cómo logramos sumar lo público y privado para poder seguir pensando en el cliente, dándole un buen precio y servicio. Nuestra mirada es que cuanto más competencia e igualdad tengamos, mejor para el cliente. Mientras los competidores tengan las mismas posibilidades nos va a obligar a todos a poder dar mejor servicio y a competir mejor. En definitiva, eso lleva mejores productos. Esa es nuestra mirada.
¿Con qué se encontró en materia de recursos humanos en Uruguay?
Soy un agradecido de haber podido conocer todo el país, desde Rivera hasta Colonia. Me gusta viajar y conocer la idiosincrasia de cada lugar. Esta forma pluricultural de ser lleva a que, de alguna manera, haya perfiles distintos, cosa que me pareció muy interesante. A partir de ahí fue que empezamos a pensar cómo hacíamos para que desde el lado uruguayo pudiéramos dar servicio y aportar el talento hacia otros países.
Así, desde cero pasamos al 15% prestando servicio a la región, debido al muy buen talento uruguayo. Lo que tenemos que saber, muchas veces, es cómo mostrarlo y como darle la oportunidad. Le hemos dedicado mucho al desarrollo de la gente. Hay personas que se fueron a trabajar a otros países y otras que están dando servicios de Uruguay. El talento local es muy bueno. Tengo mucho orgullo de haber formado parte de este proceso con tanta gente, muchos muy jóvenes.
¿El desarrollo de talentos es una política de la empresa?
Si, tal cual. Mi mirada personal es que varias compañías lo tienen como política, y después tenés los líderes que intentan ejecutarlo o no. Hay varios países que han logrado desarrollar mucho talento, en unos más que otro, pero seguramente eso ocurre porque hay un líder cercano, que intenta escuchar y empujar a su gente a que se anime a hacer cosas que en otro momento quizás no se hubiera animado.
Hoy tenemos mucha gente protagonista y eso es un poco lo que se busca. Ser protagonista depende mucho de cada uno y de tener líderes que ayuden a dar el paso. En Uruguay está muy trabajado ese tema.
Cambio de dueño
El Grupo Werthein, un holding con más de 100 años de trayectoria en el mercado, llegó a un acuerdo para adquirir el 100% de Vrio (Directv América Latina, SKY Brasil, y Directv GO).
Es una empresa con una gran trayectoria y experiencia positiva en diversas industrias, incluida su participación en el pasado en la industria de las telecomunicaciones, y que conoce bien Latinoamérica. Ambas compañías están comprometidas a realizar una transición fluida donde la prioridad sea la atención de sus clientes.
Una vez que se apruebe la transacción, el Grupo Werthein tiene la intención de maximizar las marcas de Directv Latin America, SKY Brasil y Directv GO, entendiendo las particularidades y el valor de cada país y cultura en Latinoamérica, manteniendo su liderazgo y aumentando su propuesta de valor al invertir en tecnología y contenido alineados con los hábitos de consumo de cada uno de los suscriptores, incluida la próxima generación de consumidores.
