Marcelo Lombardi, gerente general de Tres Cruces
En los últimos 15 años, Tres Cruces amplió sus áreas comercial y de terminal, invirtió en tecnología y prepara nuevas ampliaciones para modernizar su operación. El complejo ha implementado tecnologías, como análisis en tiempo real, reconocimiento facial e internet de las cosas para mejorar la experiencia y eficiencia. Aunque se exploran nuevas tendencias, como blockchain y NFT, aún no las han adoptado, aunque se entiende que el concepto de shopping y terminal está en continuo cambio, por lo que se hace imprescindible ir adaptándose a las preferencias de uso y consumo de sus clientes.
¿Cuáles considera han sido los grandes cambios que se han dado en Tres Cruces y en su operativa en los últimos 15 años?
En estos últimos 15 años Tres Cruces realizó dos grandes ampliaciones de su área comercial y una en su área de terminal. Con esas ampliaciones pudo completar su propuesta comercial y de servicios de manera de satisfacer todas las necesidades de sus clientes. A su vez, realizó durante 2024 y 2025 inversiones en sus instalaciones y equipamientos para proyectarlo para los próximos 15 años. En estos momentos se está preparando para realizar dos ampliaciones adicionales que espera comenzar en los próximos meses y abrir al público a mediados de 2026. La operación del complejo se modificó mucho en los últimos 15 años con la incorporación de tecnología y medición de todos los sistemas y servicios.
¿Qué tendencias globales consideran que serán relevantes en el futuro para el negocio de los centros comerciales?
Veremos, cada vez, una mayor globalización de las marcas internacionales, que llegan a cada rincón del planeta. En el caso de Uruguay, acá ya están buena parte de las principales veinte marcas internacionales y en los próximos años van a seguir llegando de diferentes formas; ya sea en forma directa con sucursales, con franquicias locales o a través de grupos regionales que las representen.
A su vez, tendrá más importancia la experiencia de visita, con un componente cada vez mayor de entretenimiento, gastronomía y servicio. El convertirse en un punto de encuentro y de contacto humano lo diferencia de la experiencia digital.
Otra tendencia tiene que ver con la sostenibilidad integrada a la gestión en todos sus componentes. Y en cuanto a los aspectos medioambientales, la sostenibilidad energética, en el consumo de agua y en el tratamiento de residuos. En el caso de Tres Cruces, dimos pasos en esta dirección con medidas de eficiencia energética que condujeron a la certificación ISO 50001 y la inversión en una planta fotovoltaica que esperamos poner en funcionamiento antes de fin de año.
Además, se dará una integración entre la experiencia física y digital, con un viaje en el proceso de compra que en algún caso comienza en el canal físico y termina en el digital o comienza en el digital y termina en el físico.
¿Qué tecnologías han implementado para mejorar la experiencia del visitante y cómo utilizan el análisis de datos para entender el comportamiento de los clientes?
Son varias las iniciativas, pero me voy a detener en algunas específicas. Con respecto al análisis de datos, desde 2023 medimos tasas de captación y conversión de los locales en tiempo real. Esto se hace con cámaras y una integración con el sistema de facturación de cada uno de los locales. Esto permite optimizar la gestión del punto de venta. Esto lo desarrollamos junto a una empresa de software local, lo que lo hizo más desafiante. Estamos muy conformes con los resultados.
Con respecto a la experiencia de visita, al estacionamiento se integraron sistemas de lectura de matrículas para hacerla más sencilla y con menor fricción.
Desde un punto de vista de la seguridad, se cuenta con más de 700 cámaras y algo más de 100 de ellas con sistema de reconocimiento facial. Esto facilita la gestión de la seguridad del complejo, considerando que recibimos más de 2.000.000 de visitas por mes.
A su vez, tenemos contamos con la medición en tiempo real de todos los sistemas operativos mediante internet de las cosas. Eso hace más eficiente el uso de recursos y los costos operativos.
¿Tienen pensado explorar modelos de fidelización con blockchain o NFT, que pueden usarse para crear experiencias de compras únicas y personalizadas, tanto en línea como en tiendas físicas?
Estos modelos están en una etapa incipiente en el mundo, habiendo sido adoptado únicamente por las marcas líderes globales. Su desarrollo y accesibilidad no llegó hasta el punto de que nos resulte posible implementarlos por razones de escala y costo.
Si tuviera que reinventar el concepto de shopping desde cero hoy, ¿qué eliminaría, que conservaría y qué innovación radical agregaría?
El concepto de shopping hoy está muy vigente. La industria en el mundo está con fuerte crecimiento. Los shopping con buenos fundamentos de localización y mezcla comercial están con ocupaciones plenas y creciendo.
Más que eliminar o conservar algo específico, hay que entender el concepto como en continuo cambio, esto es, adaptándose a las preferencias de uso y consumo de sus clientes. Esto se refleja en el continuo cambio en la mezcla comercial y las marcas. Los niveles de rotación suelen estar en el orden del 5% anual, y es la que permite a los centros comerciales irse adaptando en forma permanente.
Con respecto a la innovación radical, entiendo que todos en la industria estamos explorando cómo incorporar la inteligencia artificial (IA) en nuestros procesos, tanto desde la perspectiva del cliente como desde la perspectiva de la operación y su eficiencia. Hemos dado algún paso en ese sentido, que hasta el momento no podemos definir como radical.
