Rafael Cintra, director de ventas internacional de Harman

La empresa Harman tiene a su cargo en Uruguay y la región a la marca JBL, conocida por todos por sus emblemáticos parlantes y sus auriculares de alta calidad. Su director de ventas internacionales, Rafael Cintra, en entrevista con Empresas & Negocios, destacó al mercado uruguayo por su estabilidad y crecimiento y adelantó que es un país que la marca buscará potenciar. Por otro lado, apuntó a la importancia que tiene el e-commerce en el mercado local, con una presencia importante en cuanto a las ventas.

¿Qué balance hace del mercado local?

El mercado uruguayo para nosotros está muy estable y con mucho crecimiento. Nosotros empezamos a manejar la región y a Uruguay en 2018, y desde esa época siempre tuvimos un volumen regular, creciendo a doble dígito todos los años. Cuando estaba el cepo en Argentina, aproximadamente dos años atrás, Uruguay llegó a tener más ventas que Argentina. El de Uruguay es un mercado que reacciona muy bien y que conoce la marca.

¿Qué factores inciden en ese desempeño de Uruguay?

Cuando empecé a trabajar con Uruguay pensé que sería difícil por el hecho de ser un país chico y abierto a las importaciones. Hay un muy buen trabajo con las tiendas físicas. A partir de 2022 empezamos a vender nuestro e-commerce oficial y Uruguay tiene mercados muy diferentes, siendo un país que es chico. En Montevideo hay un mercado de masa, con tiendas físicas; el de Punta del Este es un mercado más Premium; y en la frontera se mueve mucho a través de los free shops.

¿Cómo definiría usted al perfil del cliente uruguayo? ¿Difiere mucho del perfil del brasilero o del argentino?

Se venden muchos audífonos en Uruguay y se usa mucho el e-commerce; su participación es muy alta y eso nos gusta. Y no hablo solo del e-commerce nuestro, sino también el de los retailers. Lo que hace falta es que crezca. Sin embargo, las que cada día crece más son las categorías de mayor potencia de sonido. Crecimos primero con los productos más portátiles, los parlantes más pequeños y los auriculares, y ahora estamos desarrollando ese mercado de sound party y de parlantes de alta gama con más potencia.

¿Es un mercado competitivo el uruguayo?

Si, tenemos competencia. Uruguay es mucho más abierto que Brasil, por ejemplo. Pero yo creo que lo que más cuenta en Uruguay es la distribución y el tener presencia en los puntos de venta, con varios canales para vender los productos. El mercado es un poco diferente que otros países, no hay muchas tiendas de retailers electrónicos, hay especialistas y se vende mucho para Tienda Inglesa, por ejemplo. Hay múltiples canales a atacar en Uruguay, que no tienen tanta presencia en otros países. En otros lugares hay retailers físicos y el volumen es alto, mientras que para Uruguay esto es un desafío.

Teniendo en cuenta ese escenario que menciona, ¿cuál es la estrategia que utiliza la marca para Uruguay?

Lo primero, es estar presente en puntos de ventas y canales. Como hay muchos canales diferentes y muchos clientes, tener penetración en los puntos de venta es muy importante, pero es difícil, principalmente en el interior del país. Vamos bien en Montevideo, Maldonado y la frontera, pero en el interior es más difícil. La idea es tener presencia con todas las categorías que trabajamos, porque hay una variedad muy alta de productos. Trabajamos con parlantes, audífonos, sound bar, car audio y la línea de hi-fi. La estrategia es estar en todos los puntos de venta, con todo el portafolio posible, para que podamos atender a todo tipo de consumidor. Por eso es clave en Uruguay tener presencia en los puntos de venta, porque hay retailers pequeños y que no tienen tanta presencia en el mercado, y cada uno llega a un canal específico.

Las opciones del mercado no se limitan a un nicho específico, sino que el abanico es amplio y los productos son variados. ¿Hay mercado para esos productos a nivel local o eso está reservado para países con poblaciones mayores?

Seguro que hay mercado. Por eso tenemos hoy un tamaño suficiente para tener una subsidiaria en Uruguay y para ello contamos con nuestros distribuidores. Pero cada distribuidor trabaja con una parte del mercado. Los de frontera trabajan con el duty free y el turismo o el e-commerce trabaja con retailers físicos, por ejemplo. Entonces, con esta estrategia, abarcamos todos los mercados de Uruguay y por eso seguimos creciendo.

¿Qué porcentaje de lo que se vende en Uruguay se hace por e-commerce y cuando se hace a nivel de venta física?

El monitoreo, considerando el e-commerce de todos los clientes, es de un 40% del mercado o más. Uruguay está muy parejo con Argentina, que es otro país con un e-commerce muy fuerte. Para ilustrar, la penetración en Uruguay de este canal de venta es más grande que en Brasil, por ejemplo. En 2024, cerramos el año con el e-commerce con el 45% del total, lo que es muy fuerte. 

¿En los locales de venta física se hace mediante socios estratégicos?

Exacto, son los principales retailers.

¿Evalúan la posibilidad de, en algún momento, tener una tienda exclusiva de la marca?

Hay posibilidad, aunque en este momento no lo estamos evaluando. Pero en Argentina ya instalamos tiendas físicas de este estilo y es un suceso. Creo que, en el futuro, obviamente podemos pensar de tener una tienda de la marca en Uruguay. 

¿Cómo está Uruguay en consonancia con el resto de la región en cuanto a e-commerce?

Uruguay tiene números similares a Argentina y tiene una penetración similar en e-commerce. Pero, cuando se mira a Brasil o Colombia, es diferente. Uruguay viene adelante de otros países de la región, como Chile o Perú y el único que lo aventaja es Argentina, dado que Mercado Libre creció mucho.

Creo que Mercado Libre es un factor muy fuerte, Uruguay fue uno de los primeros países en adoptarlo después de Argentina, pero también hay un factor de que no hay muchos puntos de ventas tradicionales en el país. En el interior se compra mucho a través de e-commerce y eso ayuda. Que los puntos de venta no tengan tanta presencia en las ciudades es un factor muy determinante en este aspecto. También creo que los consumidores de la marca son jóvenes en general y están más acostumbrados al e-commerce.

¿Cuáles son los planes para Uruguay de cara a lo que resta del año?

Vamos a hacer una reunión por primera vez en Uruguay, lo que para nosotros es muy importante. Cada año elegimos un país para hacer la reunión de planificación del año siguiente y este año elegimos a Uruguay como sede, porque también estamos muy cerca de nuestro headquarter, que queda en Porto Alegre; también por eso decidimos hacerlo acá. Además, es un país que queremos desarrollar más cada día nuestros puntos de venta y nuestros negocios porque vemos muchas oportunidades. Esto es una cuestión de invertir y encontrar los caminos. Debemos atacar los canales en los que aún no estamos presentes o tenemos poca presencia. Por eso vemos que hay muchas oportunidades de crecimiento y es una cuestión de trabajo.

¿Cuáles son los productos más demandados a nivel local?

Los parlantes y los auriculares, que son los productos de mayor volumen. Ahora estamos empezando a vender sound box.

Tomando en cuenta los cambios continuos en los gustos de los consumidores, ¿dónde pone foco la marca a nivel general?

La marca está muy enfocada en crecer en el negocio de audífonos, porque nosotros hoy en día tenemos más del 50% del mercado global. En cuanto a Uruguay, el mercado y las ventas están más centradas en audífonos, que en el promedio de todos los mercados. Queremos crecer más en el segmento de gaming, en los audífonos duales y en los segmentos premium.

“Este año vamos a lanzar más de 68 productos nuevos y eso nos genera mucho awareness en el mercado”

¿Cuál es el ABC de su trabajo al frente de Harmand y JBL?

El contacto con los socios estratégicos de los países. Hoy tenemos distribuidores que representan a la marca en los países, entonces es importante tener disponibilidad de los productos y hacer inversiones para que se desarrolle la marca con el consumidor, por todos los canales de venta. Teniendo los socios correctos, los clientes hacen crecer el mercado. Este año vamos a lanzar más de 68 productos nuevos y eso nos genera mucho awareness en el mercado. Entonces, tener clientes, socios estratégicos y estar presentes con disponibilidad de productos y lanzamientos es el ABC de esto.