“Una expo es una oportunidad sin igual para un país”, sostuvo Liberoff al iniciar su evaluación sobre la participación uruguaya. No lo dijo como una frase más, sino como síntesis de un proceso que demandó años de preparación, múltiples instituciones involucradas, objetivos económicos y diplomáticos convergentes y un despliegue de logística milimétrica.
La presencia implicó coordinar esfuerzos de gobiernos de distintos signos políticos, integrar organismos públicos, sumar empresas con presencia en el mercado asiático y sostener un trabajo de seis meses del otro lado del mundo. “Dar continuidad a eso es un primer elemento que a veces no se considera, pero que en definitiva es parte de un país”, sostuvo.
Esos meses de participación demandaron pensamiento estratégico, contenido audiovisual adaptado al japonés, gestión cultural, acciones de promoción comercial, presencia institucional de alto nivel y una agenda paralela fuera del predio de la exposición que fortaleció la visibilidad del país.
Un mercado prioritario y una historia bilateral centenaria
Uruguay mantiene 104 años de relaciones diplomáticas con Japón, posee una comunidad japonesa residente y un historial de cooperación estratégica. Pero además, es un mercado sofisticado y altamente competitivo, con oportunidades para alimentos premium, tecnologías vinculadas a la sostenibilidad y nuevos modelos de negocios.
En ese sentido, el exsubsecretario de Turismo comentó que visualizaron que Japón “no era un país más de Asia”, sino una nación que a través de esos años construyó un conjunto de cooperaciones “muy importantes para el Uruguay”. Además, sobre esa base se definieron prioridades: destacar la calidad agroalimentaria, la innovación educativa (Ceibal), la cadena logística, el desarrollo energético y la creatividad uruguaya.
Uruguay invirtió alrededor de dos millones de dólares en la participación. La cifra, lejos de ser un gasto, fue concebida como una inversión en posicionamiento estratégico.
Los resultados, aunque no siempre medibles de forma inmediata, abrieron puertas relevantes. En el Día Nacional, celebrado el 19 de junio, dos grandes cadenas distribuidoras japonesas, que aún no tenían relacionamiento con nuestro país, se reunieron con la delegación oficial. Esto significó una apertura para el mercado nacional.
En la exhibición, la gastronomía uruguaya tuvo un protagonismo destacado con demostraciones de carne y lengua vacuna a las brasas. También se reconoció la calidad del aceite de oliva y del caviar uruguayo, mientras que un grupo de diseñadoras de prendas en lana virgen presentó propuestas de sustentabilidad y diseño tanto en Osaka como en Tokio.
La preparación del stand fue un ejercicio de precisión comunicacional, ya que Japón no es un mercado angloparlante y el público no se detiene demasiado tiempo frente a los contenidos. Eso exigió formatos breves: “Había que concentrar a las personas en dos minutos, dos minutos y medio”, recordó Liberoff.
En línea con esta anécdota, comentó que el inglés no era una lengua que masivamente se manejara en el país asiático y que por esta razón “todo debía estar subtitulado”. Ese aprendizaje, sostuvo, será clave para futuras exposiciones internacionales, incluida la próxima Expo Riyadh 2030.
La estrategia de Uruguay en la Expo Osaka no se limitó a exhibir productos agroalimentarios o presentaciones empresariales. El equipo entendió que, en un mercado como el japonés -sensible a las narrativas, a la historia y al detalle simbólico-, era necesario construir un relato-país completo, capaz de transmitir identidad, sensibilidad cultural y valores.
“No fue solamente un stand en el cual llevamos productos; tratamos de reflejar aspectos de la vida nacional que se dieron a lo largo de esos seis meses”, subrayó Liberoff, explicando que la presencia uruguaya incluyó capas culturales, históricas y humanas que trascendieron lo estrictamente comercial.
Uno de los gestos simbólicos más potentes fue la entrega a las autoridades japonesas de una serie de sellos conmemorativos emitidos por el Correo Uruguayo, dedicados al recuerdo de Hiroshima y Nagasaki. No se trató solo de un acto diplomático, fue un reconocimiento explícito a un capítulo central de la memoria colectiva japonesa.
Este gesto operó como punto de encuentro entre ambos países, articulando dos tradiciones: la de Uruguay como país defensor de los derechos humanos, y la de Japón como nación profundamente marcada por la paz. Fue una señal de respeto y de afinidad, un puente emocional en un espacio donde la sensibilidad histórica importa tanto como la agenda económica.
El exministro señaló que la presencia de las margaritas del 20 de mayo -símbolo de la marcha en recuerdo a los detenidos desaparecidos en dictadura- reforzó esa narrativa. Explicó que fueron colocadas no solo en el stand uruguayo, sino también en espacios compartidos con otros países latinoamericanos, “e incluso en el propio stand de las Naciones Unidas”, lo que generó conversaciones y permitió exhibir a Uruguay como un país con un compromiso democrático sólido y reconocido.
Deporte como identidad: el Maracanazo y los nuevos hitos deportivos
En un país donde el fútbol es seña de identidad internacional, la delegación también incorporó hitos deportivos a su propuesta. La conmemoración de los 75 años del Maracanazo formó parte central de la estrategia: Ceibal desarrolló una trivia interactiva para niñas, niños y adolescentes japoneses, utilizando aquel episodio emblemático como puerta de entrada para instalar a Uruguay en el imaginario joven.
Como complemento, un frigorífico uruguayo elaboró una lata especial de corned beef con un diseño alusivo que fue entregada como premio a los participantes, reforzando el uso del deporte como herramienta de proximidad cultural, tal como destacó Liberoff.
La participación deportiva se amplió con la transmisión del partido entre Uruguay y Perú -que aseguró la clasificación al Mundial- y la difusión, en diferido, del encuentro de Los Teros frente a Australia. A ello se sumó la presencia de la atleta uruguaya Julia Paternain, reciente medallista de bronce en la maratón del Mundial de Atletismo de Tokio 2025, lo que potenció la visibilidad del deporte nacional en un contexto de alta exposición internacional.
Entre los aprendizajes operativos que dejó la experiencia en Osaka, Liberoff destacó la importancia de comprender a fondo los ritmos locales, incluidos los feriados y particularidades del calendario japonés. “También hay que conocer mejor el calendario de feriados que hay entre medio de los seis meses”, mencionó.
Ese tipo de detalles, dijo, pueden definir el éxito o la frustración de una agenda oficial, especialmente cuando la estrategia incluye actividades por fuera del predio de la Expo. Como ejemplo, recordó que la subsecretaria de Turismo, Ana Claudia Caram, viajó a una feria internacional del sector ubicada a 100 kilómetros del predio principal, mientras que la comitiva oficial del Día Nacional se trasladó a Tokio. Pero incluso esos movimientos adicionales exigieron precisión. “Si nosotros queríamos hacer eso y era feriado, le errábamos”, resumió, subrayando que la planificación minuciosa será clave para encarar con éxito futuras exposiciones universales.
A esos desafíos prácticos, Liberoff sumó otra lección estratégica de cara al futuro: la necesidad de preparar con anticipación un andamiaje institucional y político que trascienda los cambios de gobierno. “Como nadie sabe quién va a ser gobierno en el 2030, creo que el Parlamento tiene un rol a jugar distinto, porque esto requiere dinero para poderse implementar”, señaló. Para el ejecutivo, la participación en una exposición universal demanda acuerdos multipartidarios estables que garanticen continuidad y respaldo presupuestal.
También remarcó la importancia de involucrar al sistema académico y científico desde etapas tempranas. “La Universidad de la República y las otras universidades tienen que ponerlo en los calendarios, porque hay espacio para eso”, reflexionó.
“Visualizar cuál es la agenda y las prioridades para esa presencia lleva tiempo y tiene que ser una mirada multipartidaria, con el respaldo político que efectivamente en eso está el país”, concluyó. En su visión, la experiencia en Osaka demostró que Uruguay logró un posicionamiento significativo en Japón y, por extensión, en Asia, pero dejó también un conjunto de aprendizajes para consolidar una presencia más robusta en futuras exposiciones.