“El futuro no está en pensar una guerra entre el comercio físico y el virtual, el futuro está en encontrar la combinación”

CARLOS LECUEDER, DIRECTOR DEL ESTUDIO LUIS E. LECUEDER


Generador, desarrollador y administrador. Carlos Lecueder es uno de los empresarios más reconocidos del ámbito local y referente en comercio retail. A pesar de su vasta experiencia, realiza la salvedad de que solo es accionista minoritario de los emprendimientos que desarrolla. “Tengo entre el 5% y el 12% de las acciones, ojalá fuera dueño de los shopping” comenta, entre risas, el director del estudio que lleva el nombre de su padre, Luis Lecueder, nada más ni nada menos que quien concibió la idea de construir el primer centro comercial en Montevideo. Hoy en día, 35 años después que su progenitor emprendiera el Montevideo Shopping Center, Carlos Lecueder analiza la evolución del comercio en el país y anuncia una fusión entre canales físicos y virtuales que llevarán adelante los shopping en el corto plazo.

Por María Noel Durán | @NoeeDuran

-En 1981 se gestó la idea de realizar el Montevideo Shopping, el primer centro comercial del Uruguay. ¿Cómo recuerda esa época?

-Mi padre había fundado una empresa con un grupo de amigos y socios que se llamaba Safema. Esa empresa creció construyendo edificios en Punta del Este y en Montevideo. Eso fue en la década del 70. Sobre fines de esa década, Safema compró un terreno muy grande en Montevideo para hacer un gran proyecto inmobiliario. Ese terreno era lo que hoy es Montevideo Shopping, World Trade Center y Torres Náuticas. Ese proyecto inmobiliario iba a tener 14 torres, de las cuales una iba a ser un hotel, dos iban a ser oficinas y 11 iban a ser viviendas; esto con un pequeño centro comercial abajo.

Para dominar la inflación, Uruguay y Argentina habían creado un instrumento que se llamaba la tablita, que pre-anunciaba los tipos de cambio del dólar. Cuando Argentina no soportó más la presión sobre el dólar, en el año 81 quebró la tablita y el dólar se fue a las nubes. En ese momento, los inversores argentinos dejaron de comprar dólares para invertir en el exterior; y el sector inmobiliario uruguayo había sido un gran beneficiado por esos inversores. Por lo tanto, en 1981 el sector entró en una gran crisis porque se frenaron todas las construcciones. En ese marco, nosotros habíamos comprado un gran terreno para hacer un desarrollo inmobiliario y el sector se paralizó.

Entonces se hizo una reunión para ver qué se iba a hacer con ese predio. Ahí mi padre (Luis E. Lecueder) recordó que unos empresarios brasileros a raíz de una investigación habían dicho unos años atrás que el mejor lugar para hacer un shopping center en Montevideo era aquí. Entonces propuso hacer un shopping center, una idea que era de un emprendedor de verdad, porque en el fondo no tenía muy claro lo que era hacer un shopping. El tema es que había que arremeter, seguir adelante y generar un nuevo lugar en donde invertir y trabajar.

En una reunión que se llevó a cabo en abril de ese año se decidió empezar a investigar lo que era un shopping center y cómo ponerlo en marcha. En julio de ese año hicimos un viaje a Brasil, conocimos asesores de shopping centers y conocimos diversos shopping por dentro, vimos su funcionamiento, aprendimos que no era solo un corredor con locales y un estacionamiento. Ahí fue realmente cuando nació la idea del shopping.

La obra comenzó en el 83, porque en el 82 hubo una crisis peor todavía, pero en esos años se sentaron las bases de lo que es hoy la industria de los shopping centers en Uruguay.

“Los comercios que estaban en el centro en el año 85 no desaparecieron sino que crecieron y ahora están en los shopping también; y los mismos estarán en el comercio electrónico”

-Eso, imagino, representó además un cambio de paradigma en el comercio.

-Exacto. Los shopping lo que hicieron es agregar al concepto tradicional de compra un componente de servicio. Hasta ese momento en Montevideo la compra se hacía en el centro de la ciudad y la gente tenía que trasladarse a esa zona, lo que muchas veces representaba cumplir una obligación. Los shopping le agregan a la compra el servicio… La camisa que uno compra puede llegar a ser la misma, pero el shopping center le agrega aire acondicionado, seguridad, limpieza, estacionamiento, promociones y un lugar donde sentirse bien. Lo que hacen, en el fondo, es agregar una experiencia de vida a los clientes de los comercios en Uruguay. Ese fue el motivo de su éxito, porque la gente busca eso: vivir experiencias buenas.

-Desde su visión empresarial, ¿cuáles fueron los principales hitos que marcaron el clima de negocios en Uruguay en los últimos años?

-El Uruguay tuvo periodos que fueron marcando su desarrollo. Sin dudas, la primera mitad del siglo XX fue un periodo de auge del Uruguay, donde los precios de venta de los productos se pagaban muy bien.

En ese entonces, se consolidó una clase media fuerte y el nuestro era un país envidiado por otros en el mundo. Lamentablemente, esa situación cayó en la mitad del siglo pasado, cuando los precios de los commodities bajaron, los países no supieron ajustarse a la nueva realidad, siguieron gastando como si todo estuviera igual y empezaron a quedarse sin dinero; eso fue en la década del 60. Se empezó a hacer un proteccionismo por sustitución de importaciones que no conducía a nada y desde los 50 hasta los 70 se vivió un periodo de cierre de la economía al mundo, una etapa bastante negra.

Esa situación fue tan mala que desembocó en una crisis política tremenda, nació el Movimiento Tupamaro que buscaba hacer la revolución, eso produce una reacción de los militares, que terminan tomando el poder con un golpe de Estado, derrotan a los Tupamaros pero también a todo el país, porque nos coartan las libertades.

En los 70, el ministro de Economía Alejandro Végh Villegas dijo que en el Uruguay las cosas iban mal porque estábamos haciendo lo opuesto a lo que debíamos, y aseguró que había que abrir la economía hacia el exterior y tratar de hacer un país simple fiscalmente, porque esos son los que reciben inversiones. Esa economía abierta al mundo continuó, con diferentes acentos, según los gobiernos, en las siguientes décadas.

Desde la vuelta a la democracia hasta esta última década, siempre se creció en el entorno del 3%. Ahora, el crecimiento último fue mucho mayor porque tuvimos viento a favor, pero también porque hubo cosas que se hicieron bien.

lecueder2El primer hito, para mí, fue ese cambio de rumbo que dijo Végh Villegas. En segundo lugar, la vuelta a la democracia en el año 85 que renegoció la deuda externa, que era muy grande, y que ordenó la economía. En tercer lugar, el esfuerzo del gobierno blanco por ordenar el déficit fiscal y reducirlo, dándose cuenta que necesitábamos un país que gastara mejor. En cuarto lugar, el esfuerzo del gobierno del Frente Amplio, reflejado por la política de Danilo Astori de fomentar las inversiones en Uruguay y de quebrar una mentalidad de décadas de no invertir en nuestro país.

El Uruguay hoy tiene una economía razonablemente abierta, aunque no todo lo abierta que debería ser; un dólar que flota libremente; y una política de fomento de inversiones que es muy buena y se ha mantenido a pesar de la crisis. Están sentadas las bases para que cuando pase la actual tormenta, estemos mejor. Si se gastara menos o se optimizara el gasto, la economía estaría mejor.

-Usted comentaba que Montevideo Shopping fue una innovación en sí mismo por su concepción. ¿Ese nuevo modelo de ofrecer experiencias y servicios desde otra perspectiva hizo que cambiara la forma de proyectar los negocios?

-Tengo un arrendatario que más que arrendatario es un amigo, que es el dueño de Harrington, Monis Lev… Hace poco me mostraba que le habían preguntado en una nota cuál había sido su mejor negocio y él dijo: “Abrir el local de Montevideo Shopping en 1985”.

Eso me llenó de orgullo, pero él lo explicó de una manera espectacular porque dijo que un local más es una boca más de venta, pero cuando Harrington abrió en el shopping fue un cambio porque enfocaron la empresa de forma diferente. Esto porque lo que hace la diferencia es todo lo que está alrededor de vender el producto, porque de su producto cada uno sabe.

Él proyectó Harrington hacia el futuro, y eso no pasa por poner mercadería en una vidriera y que la gente venga a comprar; eso puede haber servido para otra época. La gente no viene a comprar, a la gente hay que buscarla para que venga a comprar. Hay que traerla y convencerla.

Hoy hay una variedad de comercios tremenda, la ciudad de Montevideo tiene cinco shopping center, más el centro que, individualmente, es el más grande de todos, más los comercios en los barrios. Yo no puedo decir que haya sido Montevideo Shopping en sí mismo; fue una época que cambió la cabeza de todos. Montevideo Shopping coincidió y apuntó a eso.

“Cuando venga Starbucks a Uruguay nos vamos a morir por ir a tomar un café ahí. Aunque podamos comprar y hacer el mismo café en casa, vamos a ir para elegir el tamaño de café, qué agregarle y que le escriban nuestro nombre al vaso. El cliente paga por vivir la experiencia”

-El comercio electrónico parece ser la forma en la que se canaliza el nuevo servicio al usuario. En ese sentido, usted fue crítico con respecto a las compras online al exterior. ¿Cómo percibe el fenómeno del comercio electrónico?

-Sin duda el comercio electrónico es algo que llegó para crecer y hacerlo con fuerza. La realidad es que la tecnología nos está cambiando la vida, nos acerca al mundo. En ese mundo, se puede planificar viajes y también se puede comprar. Eso abre una competencia entre el comercio virtual y el físico.

Estamos empezando a vivir esa lucha en Uruguay, aunque en el mundo desarrollado ya se está viviendo. Y, obviamente, tiene mucho más prensa la tecnología que el concepto tradicional, pero la gente sigue comprando en el comercio físico. Mientras los números del comercio virtual crecen de forma espectacular, los del físico no necesariamente caen.

Yo creo que en el futuro no va a desaparecer el comercio físico, primero porque lo más importante que uno compra es la ropa y muchas veces el talle le queda bien pero la manga es larga, o la espalda ancha no luce o la tela no es lo que parece. La diferencia está en el precio; eso favorece al comercio por internet, sin dudas, pero por otro lado creo que el futuro no está en pensar una guerra de uno contra el otro, sino está en pensar en la combinación.

El comerciante integrará todos los locales y generará así una modalidad que se ve reflejada en lo que para mí es la palabra del futuro: omnicanal. Esa es la combinación entre los canales de venta y de contacto que puede tener un comercio para la gente.

En Estados Unidos la empresa Amazon es una gloria del comercio minorista, pero el año pasado pagó de envíos de mercadería US$ 6.000 millones. Ese costo hace que Amazon sea una empresa muy poco rentable; eso no pasa en los físicos. El tema no está en uno u otro, sino en combinarlos. Amazon está empezando a pensar y va a terminar poniendo locales en los shopping, con lugares de entrega.

-¿Cómo ve el desarrollo del comercio local en los próximos años?

-Yo creo que van a haber más shopping en Uruguay. El país todavía no está en el estado de saturación en el que está, por ejemplo, Estados Unidos. Hay que estudiar bien la evolución, todavía hay margen para algún shopping más. En segundo lugar, el Centro va a seguir vigente igual que hoy en día. A su vez, creo  que los shopping van a empezar a trabajar con el omnicanal que mencioné hace un rato. Cuando digo creo es porque lo sé, hay una experiencia de omnicanal que está por largarse: vamos a tratar de combinar la experiencia de internet con la experiencia de compra física.